GMV破500萬，良品鋪子視頻號直播+企業(yè)微信私域，玩法真硬核！
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視頻號與微信公眾號、社群、企業(yè)微信等各場景打通，有著獨特的公域+私域聯(lián)合的優(yōu)勢。4月，視頻號直播全面升級商家激勵計劃，私域換公域的機制，將私域優(yōu)勢更加明晰化。
品牌商家如何聯(lián)動企業(yè)微信私域運營+視頻號直播，實現(xiàn)企業(yè)新增長?
零食品牌良品鋪子通過公私域聯(lián)動，驅(qū)動視頻號直播轉(zhuǎn)化，從2021年9月至今：
良品鋪子視頻號直播間累計GMV破500萬，觀看人數(shù)超390萬+，導流客戶至私域大幅增長。
前期，良品鋪子主要嘗試了小程序直播，但直播間用戶來源受限，以老客為主。后轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播，借助視頻號公私域流量互通的特點，有效實現(xiàn)了直播間流量增長、GMV增長。
良品鋪子是如何通過公私域聯(lián)動，實現(xiàn)視頻號直播間高轉(zhuǎn)化的呢?做好一場視頻號直播，關(guān)鍵需要做好哪些工作呢……
作為良品鋪子的視頻號服務商，小裂變見證、陪伴了良品鋪子視頻號直播的發(fā)展。近期，我們還約到了良品鋪子視頻號直播負責人，深聊良品鋪子的視頻號直播玩法，希望這些玩法對你有啟發(fā)。
品牌：良品鋪子
行業(yè)：電商零售行業(yè)
關(guān)鍵詞：視頻號直播、公私域聯(lián)動、直播賣貨、直播運營
核心數(shù)據(jù)：私域客戶1800萬+、直播GMV500萬+、直播觀看人數(shù)390萬+
01 私域搭建，積累私域客戶池
疫情常態(tài)化使得許多品牌的生意受到了沖擊，很多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上私域經(jīng)營。2021年初，良品鋪子入局私域，憑借著豐富的線下資源和系統(tǒng)化的私域運營策略，至今，良品鋪子私域已積累沉淀1800萬+用戶、社群用戶210萬+。
通過私域客戶積累，私域運營為后續(xù)私域賦能視頻號直播用戶觸達、直播轉(zhuǎn)化提供用戶來源、建立用戶信任。
1)線上線下聯(lián)動，多渠道導流私域
?、儋x能門店導流，線下門店導流線上
良品鋪子有3000家線下門店，8000+門店導購，為充分運營門店資源，將線下用戶導流線上，除了將品牌私域運營策略同步給門店導購，良品鋪子還通過賦能門店導購特權(quán)、開展激勵政策，提高門店導流效率。
良品鋪子會給到門店導購一些特權(quán)，比如門店無門檻優(yōu)惠券，導購可運用優(yōu)惠權(quán)益，吸引線下客戶添加企業(yè)微信號，進入企業(yè)微信群。
此外，針對導流效果優(yōu)秀的導購，良品鋪子會給予相應的獎勵，并邀請優(yōu)秀導購進行內(nèi)容分享，整理成案例在內(nèi)部推廣，讓門店導購愿意將客戶導流企業(yè)微信、學會將客戶導流企業(yè)微信。
?、谠O置導流“鉤子”，線上多渠道導流
入局私域前，良品鋪子已建立起公眾號、視頻號等自媒體平臺，天貓、京東等電商平臺，這些線上平臺渠道用戶多為已購用戶或目標用戶，對品牌有一定認可度。
良品鋪子根據(jù)各平臺特性，在微信公眾號、視頻號、商城小程序、電商平臺等多個線上渠道，設置導流“鉤子”，吸引用戶添加良品鋪子企業(yè)微信號，進入企業(yè)微信群。
多平臺導流企業(yè)微信
2)精細化社群運營，為直播“蓄水”
良品鋪子的社群分為門店群、福利群等類型社群，針對不同的社群，開展差異化的運營策略，將用戶持續(xù)留在群內(nèi)，為直播間“蓄水”。
比如，門店群用戶主要來自線下門店，店長會日常在群內(nèi)開展福利互動、發(fā)布種草信息，周末會在群內(nèi)發(fā)布自營外賣信息，方便不想到店購買的用戶。
通過社群運營，為群內(nèi)用戶提供福利、服務價值，持續(xù)留住客戶。
02公私域聯(lián)動，驅(qū)動視頻號直播增長
1)直播前，進行直播準備
直播前，關(guān)鍵要做好直播策劃、直播間選品和直播預熱。
?、倜鞔_直播主題，規(guī)劃直播內(nèi)容
明確、有吸引力的直播主題是吸引用戶觀看直播的第一步。良品鋪子目前每周的直播節(jié)奏是“日播+一場爆點直播”，因此每月會根據(jù)當月營銷節(jié)點，確定每周的爆點直播時間，其它時間進行常規(guī)日播，并根據(jù)營銷節(jié)點、時間制定相應的直播主題。
比如，周一主題為“元氣”，元氣滿滿的元氣日，主推糕點、零食;周二主題為“宵夜”，周三主題為“追劇”，周四主題為“寵粉日”，周五、周六臨近小長假，則定為“出游”或“囤貨”的主題……
根據(jù)不同的場景提前制定直播規(guī)劃，確定直播主題，匹配相應的直播間貨品。
?、谥辈ラg選品，決定直播間GMV
直播選品的好壞會直接影響直播間的成交額，選品的時候要根據(jù)品牌的實際情況去做選擇。
良品鋪子SKU數(shù)眾多，有15個品類，1500+SKU。所以，良品鋪子視頻號直播間采用“福利品+引流品+暢銷品”的選品結(jié)構(gòu)。
每場直播選擇1-2款福利產(chǎn)品，比如1塊9、9塊9秒殺，新品嘗鮮價;選擇3-5款引流品;再挑選10個左右的暢銷品，組成一場直播的貨品結(jié)構(gòu)。
良品鋪子直播間產(chǎn)品
③多渠道預熱，私域聚集撬動公域流量
用戶預約直播后，開播前，會以置頂彈窗的形式，提醒用戶點擊進入直播間，觀看直播，因此直播前的預熱、宣傳，提醒用戶預約直播，是保證開播后用戶觀看的有效保障。
開播前，良品鋪子會通過線上、線下等多渠道進行直播宣傳、預熱，吸引用戶提前預約直播，為直播間“蓄流”。
開播后，從私域引入的非視頻號觀眾數(shù)越多，平臺獎勵的流量券也越多。流量券將在直播結(jié)束后發(fā)放，有效期7天，可通過私域流量換取更多公域流量新用戶進入直播間。
公眾號文章直播預熱
針對爆點直播，良品鋪子會在直播前一天、前幾個小時，或幾分鐘前，發(fā)布公眾號直播預告推文，傳遞整場直播活動，包括直播間專屬福利、直播間爆品、直播間好物等信息，進行直播內(nèi)容宣傳、預熱的同時，吸引用戶提前點擊預約直播。
小程序直播預約展示
良品鋪子小程序與視頻號預約功能打通，將小程序流量導流直播間。
良品鋪子小程序設置“直播”專區(qū)，包括“會員專屬寵粉直播間展示”和“主題直播”展示?！爸辈ラg寵粉福利專區(qū)”展示福利信息，用戶點擊任一福利，跳轉(zhuǎn)出最近一期直播預約按鈕，引導用戶預約直播。
主題直播區(qū)域展示直播主題，活動信息、直播時間等，用戶點擊對應主題直播訂閱按鈕，即可預約該場直播。
視頻號引導預約
賬號主頁、視頻引導預約
在對良品鋪子往期直播復盤中，我們發(fā)現(xiàn)，良品鋪子視頻號側(cè)為單場直播帶來了2W+的用戶流量，顯然，直播前視頻號主頁的預約展示和視頻預告給直播帶來了直觀的宣傳。
視頻號發(fā)起直播預約后，用戶進入視頻號主頁或在良品鋪子搜一搜官方專區(qū)會展示“直播預約”按鈕，用戶點擊即可預約直播。
同時，良品鋪子視頻號也會在直播前發(fā)布直播預約、宣傳視頻，傳遞直播關(guān)鍵信息，吸引用戶主動預約直播。
視頻號主頁/搜一搜品牌官方專區(qū)
直播預約推廣活動，吸引預約
針對超級爆點直播，比如超品日、 618、 雙11、雙 12 等營銷節(jié)點，良品鋪子會開展直播預約推廣活動，比如邀請3人、10人、20人預約直播，可獲得相應禮品，吸引更多用戶預約直播。
聯(lián)動線下資源、導購
良品鋪子線下門店有3000+電視機屏幕，根據(jù)良品鋪子極強的線下門店基礎，小裂變團隊為良品鋪子制定了線上線下聯(lián)動營銷的玩法。
比如，直播前兩周，聯(lián)動線下門店導購安排招募門店分享官，通過預約拉新活動得獎品+關(guān)聯(lián)銷售提成，同時發(fā)布短視頻預約種草，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)短視頻送大獎活動，利用線下門店資源，為線上視頻號直播賦能。
良品鋪子線下門店展示屏展示直播信息
2)直播中，公私域聯(lián)動，導入用戶、轉(zhuǎn)化用戶
?、僦辈ブ校嗲?、分時段導流直播間
企業(yè)微信導流直播間
良品鋪子線下門店導購，都有企業(yè)微信號，視頻號直播開啟前，直播運營會給導購分發(fā)傳播任務，直播開啟后，導購會按照安排在不同時間段在朋友圈、企業(yè)微信群發(fā)送直播內(nèi)容。
比如在晚上八點、十點不同時間段分別發(fā)送對應直播宣發(fā)信息，吸引企業(yè)微信好友進入直播間，觀看直播、參與直播活動。
直播快結(jié)束的時候，在朋友圈、社群再次進行宣發(fā)，以“秒殺開始、抽獎開始、還沒搶的趕緊來搶……”等利益點，吸引用戶進入直播間。
服務商推流
除了將自有私域流量導流直播間，良品鋪子還將借助服務商推流將公域流量導入直播間。
良品鋪子開播后，作為良品鋪子的服務商，小裂變將及時提供“流量推送”，根據(jù)良品鋪子的客戶畫像，進行精準流量的匹配與導入。除了各個私域渠道的流量外，小裂變還助力良品鋪子，拿到官方的流量池置頂曝光與微信發(fā)現(xiàn)頁的實時紅點推送。
小裂變一般會在每個整點的前15分鐘進行投流，保證直播間的人氣。
比如，良品鋪子超級品牌日直播，結(jié)合良品鋪子自身的1800W私域基礎，開播不久，場觀就沖破了20W，這也是良品鋪子百萬直播間的基礎。
?、诎盐罩辈ス?jié)奏，留住客戶、轉(zhuǎn)化客戶
直播間各司其職，把握直播節(jié)奏
良品鋪子直播間的人員配置主要為“主播+運營助理+直播策劃”。
比如一場爆點直播會從早上播到晚上，大概由三個主播輪流直播，每個主播上播3個小時，三個主播進行輪回直播。
運營助理主要負責配合主播的相關(guān)工作，比如展示如何下單，怎么兌獎等。因為主播在直播過程中不能了解直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，所以直播策劃會在直播過程中，實時查看直播間數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進行直播節(jié)奏的調(diào)整，并同步給主播，確保整場直播有序進行。
循環(huán)直播，持續(xù)留客
據(jù)往期的直播復盤，良品鋪子發(fā)現(xiàn)，每個用戶的停留時間大約為1分鐘左右，所以直播間以1個小時為一個波段。
在此基礎上，良品鋪子視頻號直播間又將其分為兩個30分鐘，每30分鐘一輪回，其間包括秒殺、抽獎，不停輪換，持續(xù)留住新進來的用戶。
直播互動，提升直播間活躍
直播間互動活動不僅可有效提升直播間的活躍度、氛圍，也可有效激勵用戶參與直播互動、下單，將用戶持續(xù)留住直播間，提升用戶轉(zhuǎn)化。
良品鋪子直播間的互動玩法主要分為開播獎、秒殺、抽下單獎。
開播獎，直播開啟后，發(fā)起抽獎，提升直播間的氛圍。秒殺，比如直播間點贊量到5W、10W，即發(fā)起秒殺活動。抽下單獎，針對在直播間已下單的用戶進行抽獎。
除了常規(guī)的紅包、抽獎外，小裂變還為良品鋪子策劃了線上直播抽獎提停留、下單抽獎促留存提轉(zhuǎn)化、代金券禮包提客單價等活動玩法并得到很好的轉(zhuǎn)化效果。
03直播精準引流私域，私域運營留存新用戶
1)直播間引流客戶至私域
品牌私域流量可助力視頻號撬動更多公域用戶，直播間愿意進入品牌私域的用戶往往對品牌、產(chǎn)品有一定認可。
通過在直播間設置企業(yè)微信名片、直播貼片，并結(jié)合導流“鉤子”，可引導用戶添加企業(yè)微信號，進入企業(yè)微信群，將公域新用戶精準沉淀至企業(yè)私域客戶池。
良品鋪子在直播過程中，會通過貼片的形式持續(xù)露出企業(yè)微信群二維碼，用戶進群可享專屬權(quán)益、參與入群抽獎等福利，將直播間用戶導入私域。
直播間導流企業(yè)微信群
2)精細化運營、轉(zhuǎn)化直播間用戶
通過直播間進入私域的用戶，或為已購用戶，或為高意向用戶，針對通過直播間入群的用戶，需進行精細化的用戶運營，將用戶留在群內(nèi)，轉(zhuǎn)化用戶。
針對通過直播間入群的用戶，良品鋪子會發(fā)放專屬入群權(quán)益，并通過下單有禮等活動策略激勵用戶下單，完成用戶轉(zhuǎn)化。
入群有禮：直播結(jié)束后，在粉絲群抽取零食送給群內(nèi)用戶。
下單有禮：社群會有系列福利活動，比如下單用戶進群后，即可在群里抽獎，百分百中獎。
社群專享：群內(nèi)會提前告知直播預告信息，發(fā)送優(yōu)惠券，群用戶領取優(yōu)惠券后進入直播間下單。
直播越來越成為商家銷售的主力，隨著微信平臺持續(xù)賦能視頻號，視頻號直播也將成為越來越多品牌商家的選擇，成為品牌微信生態(tài)私域閉環(huán)中的重要一環(huán)，持續(xù)賦能品牌私域發(fā)展。
作為視頻號官方服務商，小裂變已服務良品鋪子、途牛旅游網(wǎng)、叮咚買菜、屈臣氏等眾多行業(yè)品牌，歡迎有直播需求的品牌或需要流量扶持的伙伴們，掃碼添加小裂變視頻號直播業(yè)務負責人劉盼，獲取大額流量扶持。
今年，我們還推出了視頻號直播代運營及陪跑服務，致力于幫助品牌商家打造單場直播超100萬GMV的直播間!
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