高價(jià)低頻產(chǎn)品如何做私域？小裂變助力眾安保險(xiǎn)打造高轉(zhuǎn)化流量池！
眾安保險(xiǎn)是中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，總部位于上海，通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)。圍繞健康、數(shù)字生活、消費(fèi)金融、汽車四大生態(tài)，提供個(gè)性化、定制化、智能化的新保險(xiǎn)。
保險(xiǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式中，仍是以電銷為主，客戶信任度低、黏性差，也導(dǎo)致復(fù)購低、二次營銷難?；诖耍姲查_始有意識(shí)地將意向客戶沉淀到私域，提升客戶的全周期生命價(jià)值。
截至2022年初，眾安已經(jīng)積累百萬私域客戶，通過企業(yè)微信為客戶提供持續(xù)的內(nèi)容價(jià)值，開展長期的客戶服務(wù)。如何持續(xù)提升私域的客戶轉(zhuǎn)化率，成為眾安關(guān)注的核心問題。
2022年一季度起，眾安保險(xiǎn)與小裂變達(dá)成全案代運(yùn)營合作，由小裂變專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐眾安保險(xiǎn)，開展私域客戶引流、教育、轉(zhuǎn)化、管理的全體系工作。專業(yè)私域運(yùn)營與優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，產(chǎn)生了良好的化學(xué)反應(yīng)，全年私域新增保費(fèi)數(shù)百萬，收獲消費(fèi)者高度好評(píng)。
眾安保險(xiǎn)企業(yè)微信對(duì)外形象展示
01 深度洞察保險(xiǎn)業(yè)，用戶信任成破局關(guān)鍵
1)保險(xiǎn)行業(yè)分析，線上巨大的增量市場(chǎng)
中國內(nèi)地市場(chǎng)保險(xiǎn)深度、密度均處于較低水平。隨著居民保險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)、居民財(cái)富持續(xù)豐富、政策利好等原因，保險(xiǎn)行業(yè)將迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇與提升空間。
疫情加速了保險(xiǎn)行業(yè)的線上化，用戶溝通、投保全流程均可通過線上進(jìn)行，疫情結(jié)束后，線上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)仍然有較大的增量市場(chǎng)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品具有復(fù)雜性、定制化、低頻次等特點(diǎn)，非常適合通過私域開展服務(wù)。
艾瑞咨詢《2021年中國保險(xiǎn)用戶需求趨勢(shì)洞察報(bào)告》
2)保險(xiǎn)用戶分析，年輕用戶意識(shí)逐漸覺醒
年輕用戶相對(duì)中老年用戶而言，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的印象相對(duì)較好，且受到科學(xué)理念教育更多，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品更容易接受、信任。不少青年用戶，有意識(shí)地為家人進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的配置。
隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)興起，保險(xiǎn)品牌線上營銷體系發(fā)展迅速，保險(xiǎn)核心用戶群體也逐漸適應(yīng)線上投保流程，其中80、90后成為保險(xiǎn)行業(yè)核心消費(fèi)力。以眾安保險(xiǎn)為例，核心用戶年輕化趨勢(shì)為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)長足進(jìn)步提供穩(wěn)定后驅(qū)力。
3)保險(xiǎn)產(chǎn)品分析，解決方案式服務(wù)受歡迎
保險(xiǎn)產(chǎn)品類型豐富，但保險(xiǎn)相關(guān)條例理解難度較大，對(duì)于不同人群的身體狀態(tài)，是否滿足投保的要求等個(gè)體差異較大，即使對(duì)于80、90后用戶，首次接觸保險(xiǎn)，也很難完成自主投保。
在行業(yè)內(nèi)，不少保險(xiǎn)產(chǎn)品也呈現(xiàn)宣傳過度、迭代快速、條款同質(zhì)化的特征，這為用戶帶來極大的甄別負(fù)擔(dān)，讓部分用戶望而卻步。
另外，保險(xiǎn)行業(yè)歷史遺留問題，導(dǎo)致潛在用戶對(duì)保險(xiǎn)理賠信任感不足，已經(jīng)萌芽保險(xiǎn)意識(shí)的用戶，對(duì)投保后理賠流程容易產(chǎn)生懷疑、猶豫心理，從而放棄下單。
在此背景下，一方面保險(xiǎn)品牌要承擔(dān)起用戶教育的重任，讓客戶理解保險(xiǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)、相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍與理賠條件，最終實(shí)現(xiàn)讓客戶自己就能看懂保單，填補(bǔ)知識(shí)鴻溝。
另一方面，要基于用戶當(dāng)下的情況與投保需求，為用戶匹配合適的產(chǎn)品解決方案，并清晰地向用戶傳達(dá)方案的科學(xué)性與合理性。
例如，1對(duì)1的咨詢服務(wù)，在與客戶溝通中潛移默化地宣導(dǎo)配置理念和方法，并用這套理念和方法為客戶定制保險(xiǎn)方案;微信社群運(yùn)營中，在社群帶領(lǐng)用戶學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的保險(xiǎn)知識(shí)和配置理念。
02 存量客戶引流，篩選優(yōu)質(zhì)私域客戶
用戶基數(shù)是開展私域運(yùn)營的基礎(chǔ)。
眾安保險(xiǎn)私域內(nèi)，已有百萬量級(jí)的客戶沉淀，且絕大部分都是有保險(xiǎn)需求、想要了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)客戶，但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品復(fù)雜度、溝通深度不足等原因，尚未被轉(zhuǎn)化為品牌客戶。
小裂變負(fù)責(zé)眾安私域項(xiàng)目后，首先瞄準(zhǔn)了私域內(nèi)現(xiàn)有的精準(zhǔn)客戶?？蛻魧?duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷，是非常無感的(多被同類型產(chǎn)品營銷過多次)，如何重新激活客戶，喚起客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解欲望與熱情呢?——用戶教育。
讓用戶明白保險(xiǎn)是什么，教用戶看懂保單，知道自己買的是什么?？此坪唵蔚男枨?，背后卻有極大的挑戰(zhàn)。
如何喚醒沉睡客戶?如何提升引流效率?引流后如何平衡干貨內(nèi)容與營銷內(nèi)容的占比?
在項(xiàng)目開展中，我們測(cè)試了10+海報(bào)版式與話術(shù)內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)了10%以上的進(jìn)群率，老客戶激活引流效果超預(yù)期。
最初開展引流活動(dòng)時(shí)，小裂變嘗試通過保險(xiǎn)規(guī)劃師的權(quán)威形象，進(jìn)行客戶引流，塑造專業(yè)感，但引流率低于預(yù)期。
通過用戶調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于黑西裝的保險(xiǎn)規(guī)劃師，第一反應(yīng)是擔(dān)心營銷、覺得有些像銷售人員，同時(shí)會(huì)誤以為社群中的內(nèi)容，是以真人直播的形式開展。
后續(xù)海報(bào)版式調(diào)整為卡通形象，結(jié)合用戶投保痛點(diǎn)、疫情期間的相關(guān)保障類產(chǎn)品，進(jìn)行社群引流與運(yùn)營。
“疫情反反復(fù)復(fù)，保障我有妙招“、”降低疾病風(fēng)險(xiǎn)，保障我有妙招”、“明明白白投保，輕輕松松理賠”等主題，精準(zhǔn)把握了用戶的痛點(diǎn)與需求。調(diào)整后，引流效果翻倍，用戶進(jìn)群后，對(duì)于社群內(nèi)獲得的知識(shí)內(nèi)容，好評(píng)度也非常高。
此時(shí)，小裂變團(tuán)隊(duì)又在思考，如何通過這張海報(bào)，進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)值感。
一張手機(jī)大小的海報(bào)展示篇幅有限，如果換成長圖呢?說干就干，海報(bào)版式更強(qiáng)調(diào)價(jià)值感與進(jìn)群福利，進(jìn)群率又有了不錯(cuò)的提升。
在眾安保險(xiǎn)的私域項(xiàng)目運(yùn)營過程中，小裂變項(xiàng)目操盤手會(huì)結(jié)合行業(yè)大盤數(shù)據(jù)與一線用戶反饋，不斷調(diào)整優(yōu)化社群內(nèi)容教育主題，進(jìn)群率與群內(nèi)滿意度，均處于行業(yè)前列。
03 社群運(yùn)營+1V1教育，讓用戶真正懂保險(xiǎn)
眾安保險(xiǎn)做的社群類目，屬于干貨交流群，深度運(yùn)營3周-4周。重點(diǎn)做保險(xiǎn)內(nèi)容教育：以保險(xiǎn)用戶群體需求為中心，解決群體用戶痛點(diǎn)為目標(biāo)，讓客戶真正懂保險(xiǎn)、會(huì)選保險(xiǎn)，最終轉(zhuǎn)化客戶。
開展引流素材群發(fā)后，在用戶進(jìn)群期間，通過群歡迎語觸達(dá)用戶，告知群內(nèi)分享內(nèi)容，引導(dǎo)用戶添加新的保險(xiǎn)顧問。
拉群后1-7天，主要是基于社群分享干貨知識(shí)，基于用戶常見保險(xiǎn)誤區(qū)，用白話分享保險(xiǎn)知識(shí)，幫助用戶看懂保單，知道不同險(xiǎn)種區(qū)別。
第二周與第三周，做健康保健知識(shí)與不同險(xiǎn)種分享，讓用戶體系化地了解保險(xiǎn)產(chǎn)品框架、不同產(chǎn)品的適用人群與理賠重點(diǎn)。
第四周主要進(jìn)行轉(zhuǎn)化類活動(dòng)宣傳，如眾安618活動(dòng)、月底優(yōu)惠活動(dòng)等等，配合1對(duì)1私聊，促進(jìn)用戶成交轉(zhuǎn)化。
在社群運(yùn)營期間，保險(xiǎn)顧問也會(huì)結(jié)合1V1私聊，為客戶預(yù)告社群分享內(nèi)容，同時(shí)，基于用戶個(gè)性化需求為中心，解決個(gè)性化痛點(diǎn)(既往癥，年齡、需求)，基于用戶情況，合理推薦適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
保險(xiǎn)顧問會(huì)配合用戶溝通習(xí)慣，靈活調(diào)整溝通方式，不論是語音、電話，還是騰訊會(huì)議，只要能有效傳遞相關(guān)信息，都是可選的方式。
通過企業(yè)微信服務(wù)、維護(hù)客戶時(shí)，因?yàn)橛脩裟軌蚩吹奖姲脖ｋU(xiǎn)的企業(yè)微信形象、企業(yè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)有著更高的信任度。私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持日清消息、5-10分鐘內(nèi)必須響應(yīng)客戶需求。
通俗易懂的保險(xiǎn)知識(shí)科普，耐心負(fù)責(zé)的態(tài)度、及時(shí)專業(yè)的響應(yīng)，也使得眾安在社群中收獲了許多客戶好評(píng)。
04 保險(xiǎn)品牌私域運(yùn)營方法論：信任第一
由于保險(xiǎn)項(xiàng)目特殊性，經(jīng)過多種渠道來源用戶測(cè)試和內(nèi)容探索，最終眾安項(xiàng)目穩(wěn)定下來的轉(zhuǎn)化方式為：社群教育+1v1轉(zhuǎn)化。
通過內(nèi)容社群、快閃社群的教育方法，結(jié)合企業(yè)微信直播、群內(nèi)答疑等多種方法通過給用戶建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，再引導(dǎo)到1v1的場(chǎng)所，進(jìn)行針對(duì)性轉(zhuǎn)化。
保險(xiǎn)用戶最大痛點(diǎn)：信任。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售，市場(chǎng)良莠不齊，客戶存在信任不足的問題。身邊朋友無法理賠的案例，容易導(dǎo)致客戶覺得被騙，有敵對(duì)心理。
眾安保險(xiǎn)在私域運(yùn)營中，致力于讓客戶明白保險(xiǎn)是什么?教客戶看懂保單，知道自己買的是什么。
先信任保險(xiǎn)，再信任眾安，最終信任保險(xiǎn)顧問個(gè)人?；貧w到交易的本質(zhì)，如果客戶有疑慮，大部分是對(duì)于保險(xiǎn)不了解，不了解保險(xiǎn)保障范圍、理賠條件，通過內(nèi)容教育客戶，讓客戶自己就能看懂保單，保什么、不保什么。
小裂變深度理解眾安保險(xiǎn)品牌價(jià)值觀，并在私域的客戶服務(wù)與轉(zhuǎn)化中，高效傳遞品牌的服務(wù)理念與價(jià)值使命。
05 專業(yè)做私域，就找小裂變
私域的本質(zhì)之一，就是更有溫度地觸達(dá)、服務(wù)客戶?；仡櫛姲?022年度私域運(yùn)營成果，“用戶第一”是我們始終貫徹的主旨。在客戶轉(zhuǎn)化過程中，團(tuán)隊(duì)伙伴始終抱著極度真誠的態(tài)度和用戶溝通，相信這也是未來金融保險(xiǎn)的私域運(yùn)營方向。
2022年度，小裂變?cè)诮鹑诒ｋU(xiǎn)、電器、高端美妝、母嬰、零售等領(lǐng)域，服務(wù)了數(shù)十個(gè)國內(nèi)一線品牌，后續(xù)將持續(xù)與大家分享實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
小裂變?nèi)复\(yùn)營服務(wù)，隸屬于小裂變KA品牌部，為企業(yè)定制私域運(yùn)營專屬解決方案，提供引流、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化閉環(huán)式服務(wù)，長期為各行業(yè)頭部品牌提供服務(wù)。
如果您也有私域全案代運(yùn)營需求，請(qǐng)掃碼添加高級(jí)私域顧問，詳細(xì)溝通您的需求。
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