連鎖餐飲品牌私域最佳實(shí)踐，超高效運(yùn)營(yíng)近百萬客戶！
總部位于天津的魚酷，以“活魚現(xiàn)烤”為核心特色，目前在全國(guó)已有200多家門店，天津、上海門店數(shù)量最多。200多家線下店面，均是直營(yíng)門店，涵蓋了百貨商場(chǎng)、居民社區(qū)周邊、熱點(diǎn)景區(qū)等核心消費(fèi)場(chǎng)景。
2022年剛開年，魚酷便決定，基于全國(guó)門店，正式開展私域經(jīng)營(yíng)。
線下連鎖門店做私域，最核心的是要和門店聯(lián)動(dòng)好，確保執(zhí)行動(dòng)作100%到位。經(jīng)過市場(chǎng)部門與營(yíng)運(yùn)中心的深度考察，最終與小裂變的私域代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作共識(shí)。由小裂變團(tuán)隊(duì)協(xié)助魚酷，進(jìn)行整體私域體系的搭建、執(zhí)行，深度聯(lián)動(dòng)門店。通過私域運(yùn)營(yíng)策略，提升私域客戶復(fù)購、與品牌的黏性。
開年后，小裂變的私域代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，便開啟了“北上+南下”的魚酷門店調(diào)研之旅。自2022年3月起，小裂變私域代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，正式開啟了魚酷項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)操盤服務(wù)。
9個(gè)月過去了，魚酷當(dāng)前的私域，成果如何?有哪些經(jīng)驗(yàn)可以供更多品牌商家復(fù)用?我們約到了魚酷項(xiàng)目的操盤手——晏陽添，與我們分享，連鎖餐飲品牌的私域經(jīng)營(yíng)之道，非常值得門店、餐飲、線下業(yè)態(tài)的品牌商家參考。
01
私域社群綁定門店，及時(shí)性服務(wù)成關(guān)鍵
(1)每一家門店，都有專屬“魚小酷”
魚酷在全國(guó)有200多家門店，涉及南北區(qū)域。在項(xiàng)目之初我們就發(fā)現(xiàn)，不同大區(qū)的門店，菜品、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶就餐習(xí)慣都存在比較大的差異，很難通過總部來統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)所有的客戶。
于是，我們制定了門店+客服號(hào)+門店社群的運(yùn)營(yíng)策略，打造“魚小酷”IP形象，讓每一家門店，都有一位“魚小酷”，深度服務(wù)門店的客戶。同時(shí)，基于門店建立專屬社群，用戶添加好友后，立即推送權(quán)益領(lǐng)取入口、進(jìn)群鏈接。
魚小酷IP形象、邀請(qǐng)客戶進(jìn)群流程
(2)社群+朋友圈運(yùn)營(yíng)+1V1群發(fā)，主次有序
基于門店綁定私域的大策略，魚酷的整體私域運(yùn)營(yíng)，以社群運(yùn)營(yíng)為主(每天三次)，朋友圈運(yùn)營(yíng)為輔(每天一條)，超級(jí)重大活動(dòng)時(shí)，才會(huì)啟用1對(duì)1的群發(fā)，一般一月一次。
社群運(yùn)營(yíng)SOP(部分)
以烤魚為代表的餐飲業(yè)態(tài)，處于中等頻次、中等客單價(jià)的范疇，日常的私域運(yùn)營(yíng)，以提升客戶黏性，增強(qiáng)客戶的復(fù)購為主。新品介紹、優(yōu)惠推薦、福利日活動(dòng)、互動(dòng)問答等等內(nèi)容，都非常合適。
社群互動(dòng)內(nèi)容
(3)門店調(diào)研：深度洞察客戶，及時(shí)響應(yīng)
有過餐飲業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的朋友都知道，在用餐的高峰期，門店后廚、前廳所有崗位，均處于高速運(yùn)轉(zhuǎn)的階段，非常忙碌。這個(gè)時(shí)候，怎么抽開身，關(guān)注私域客戶的問題和動(dòng)向呢?前期的門店調(diào)研，是非常關(guān)鍵的。
客戶調(diào)研表(部分)
通過前期的調(diào)研，能了解門店員工對(duì)企業(yè)微信的了解和使用情況，深度分析，企業(yè)微信的工作和日常工作結(jié)合，會(huì)存在哪些困難的點(diǎn)。
門店的客流高峰期的分布時(shí)間，門店員工的線下工作內(nèi)容，顧客進(jìn)店后的動(dòng)線，從進(jìn)店-落座-點(diǎn)單-結(jié)賬的全流程，消費(fèi)者的用餐偏好，經(jīng)常詢問的問題，在項(xiàng)目調(diào)研期，需要充分確認(rèn)。
基于充分的調(diào)研，我們做了如下的策略應(yīng)對(duì)：
①朋友圈及社群的營(yíng)銷時(shí)間，要早于門店的就餐高峰期。比如社群的推送時(shí)間，可以選擇上午10:30-11:00，下午的4:30-5:00，此階段店內(nèi)忙碌程度相對(duì)可控，員工能騰出手來，做消息的發(fā)送、基礎(chǔ)信息的回復(fù)。
?、谠O(shè)置社群福利日活動(dòng)，社群專屬，每周定一天，隨機(jī)贈(zèng)送菜品。通過固定節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠活動(dòng)，鎖定優(yōu)惠敏感、價(jià)格敏感人群，集中消費(fèi)。
02
線下全場(chǎng)景引流，物料誘餌設(shè)計(jì)有訣竅
經(jīng)過5個(gè)月運(yùn)營(yíng)，魚酷企業(yè)微信的總客戶數(shù)近85萬，凈增用戶近53萬。線下的門店引流率，最高達(dá)83.77%。加好友后的進(jìn)群率，超45%，社群平均月活躍率最高達(dá)40%。超出預(yù)期的客戶新增、客戶活躍效果，離不開精準(zhǔn)的客戶引流。
在魚酷的線下門店，立牌+桌貼+手卡，已經(jīng)成為“三件套標(biāo)配”，從客戶進(jìn)店、落座起，由店員介紹掃碼領(lǐng)福利的權(quán)益、操作方式、領(lǐng)取路徑。
30元代金券、小食產(chǎn)品、折扣權(quán)益，都是引流的誘餌。配合桌貼，放置在掃碼點(diǎn)單的熱門位置，獲取精準(zhǔn)、高效的流量曝光。
門店點(diǎn)餐桌貼
客戶添加好友后，需要進(jìn)入小程序領(lǐng)券，在領(lǐng)券的同時(shí)，注冊(cè)成了魚酷的會(huì)員，后續(xù)可以展開更加精細(xì)化的會(huì)員營(yíng)銷。同時(shí)，用戶可以體驗(yàn)、享受基于小程序的快捷服務(wù)，如餐品預(yù)訂、優(yōu)惠券購買等等。
小程序領(lǐng)券、預(yù)點(diǎn)單頁面
03
繁忙的店員，如何成為私域運(yùn)營(yíng)高手?
在餐飲、零售等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，不少員工的私域運(yùn)營(yíng)思維，是不夠全面、充分的。如何充分將總部的決策，變成員工的執(zhí)行，讓員工也能做出80分的私域運(yùn)營(yíng)，是項(xiàng)目的又一關(guān)鍵。
魚酷私域項(xiàng)目中，小裂變協(xié)助魚酷總部，通過完善的培訓(xùn)、示例視頻、數(shù)據(jù)追蹤、物料同步四大方法，達(dá)成了滿意的預(yù)期。
(1)基于大區(qū)的完善培訓(xùn)，由淺入深
一線執(zhí)行店員，運(yùn)營(yíng)思維上需要拉齊。完善的線下培訓(xùn)，可以更快幫助員工，理解私域的價(jià)值，并將復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)策略，層層拆解簡(jiǎn)單化，變?yōu)?00%配合執(zhí)行的動(dòng)作。
從企業(yè)微信的基礎(chǔ)使用，到私域的深度，從門店的必備動(dòng)作，到提效優(yōu)化的實(shí)操方法，我們協(xié)助魚酷基于各個(gè)大區(qū)開展培訓(xùn)，覆蓋大區(qū)經(jīng)理、督導(dǎo)、店長(zhǎng)、店員全部人群，自上而下、由淺入深地讓員工明確私域的價(jià)值、實(shí)操的方法。
企業(yè)微信培訓(xùn)課件
(2)拍攝示范視頻，降低學(xué)習(xí)難度
前期對(duì)顧客進(jìn)店后的動(dòng)線進(jìn)行調(diào)研，了解顧客的動(dòng)線習(xí)慣和門店員工的工作流程，結(jié)合這2方面，將線下引流的執(zhí)行動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，嵌入到線下場(chǎng)景中。
門店引流私域的話術(shù)、技巧、時(shí)間點(diǎn)，如何讓每一位員工都能清晰掌握呢?在培訓(xùn)之余，我們還設(shè)計(jì)了專門的示范視頻。由魚酷線下門店的員工，按照標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)進(jìn)行演示視頻的錄制。
通過實(shí)景的內(nèi)容錄制，讓全國(guó)門店的員工，可以更快學(xué)習(xí)話術(shù)技巧，降低學(xué)習(xí)難度。
門店邀約客戶進(jìn)群視頻(示例)
(3)數(shù)據(jù)追蹤，驗(yàn)收?qǐng)?zhí)行是否到位
以大區(qū)為維度，按日監(jiān)測(cè)客戶新增等核心數(shù)據(jù)，按周統(tǒng)計(jì)新增用戶、新用戶進(jìn)群率、社群活躍率、用戶留存率。通過數(shù)據(jù)變化，看門店的執(zhí)行完成度，追溯原因，持續(xù)優(yōu)化門店導(dǎo)流物料、員工執(zhí)行度、人手安排。
在此過程中，需要店長(zhǎng)、大區(qū)負(fù)責(zé)人做好執(zhí)行的監(jiān)督，確保引流動(dòng)作執(zhí)行到位。
各大區(qū)私域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表
(4)物料同步，降低員工操作難度
基于門店的社群運(yùn)營(yíng)、朋友圈運(yùn)營(yíng)，均由總部提供社群文案、發(fā)送的素材;朋友圈素材也是由總部提供，降低門店員工的執(zhí)行難度。同時(shí)，通過小裂變SCRM的智能朋友圈功能，員工只需在收到任務(wù)時(shí)，點(diǎn)擊一下，就能發(fā)送。
.png)
員工收到發(fā)布任務(wù)，點(diǎn)擊即可發(fā)送(示例)
04
私域運(yùn)營(yíng)三步走，餐飲業(yè)如何高效落地?
在與小裂變團(tuán)隊(duì)合作前，魚酷的不少門店，已經(jīng)有意識(shí)地主動(dòng)加客戶為好友，但是沒有體系化的運(yùn)營(yíng)策略支撐。與小裂變合作，我們以一年的周期，制定了三步走的私域策略。
第一步，定標(biāo)準(zhǔn)。通過1-2個(gè)月的運(yùn)營(yíng)策略落地，將私域的IP定位、社群運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)執(zhí)行動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)，都建立起來。讓所有的門店，可以按照標(biāo)準(zhǔn)策略，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作執(zhí)行，先動(dòng)起來!初步的標(biāo)準(zhǔn)制定如下：
優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)：引流率70%、留存率85%、進(jìn)群率40%、群活躍率40%
及格標(biāo)準(zhǔn)：引流率50%、留存率70%、進(jìn)群率25%、群活躍率20%
第二步，樹典型。在私域運(yùn)營(yíng)3～4個(gè)月后，篩選各個(gè)大區(qū)最具代表性的門店1-2家店，作為標(biāo)桿門店，大區(qū)其他門店學(xué)習(xí)、借鑒標(biāo)桿門店經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行追趕、對(duì)齊。
為什么不選擇頭部的10%門店，而是基于大區(qū)選擇門店呢?因?yàn)椴煌髤^(qū)的門店，營(yíng)銷預(yù)算、經(jīng)營(yíng)情況有較大差異，按照大區(qū)來選擇，更加公平，具有激勵(lì)效果。
第三階段，全域數(shù)據(jù)的打通，做精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)打通與匹配。
05
結(jié)語
縱觀魚酷2022年度的私域進(jìn)程，可謂酣暢淋漓。最后，我們邀請(qǐng)操盤手深度分享了基于餐飲行業(yè)開展私域運(yùn)營(yíng)的核心經(jīng)驗(yàn)，期待幫助更多品牌商家，取得更好實(shí)戰(zhàn)效果。
以上魚酷項(xiàng)目中的部分精華經(jīng)驗(yàn)分享，期待幫助更多餐飲行業(yè)的品牌商家，梳理完善的運(yùn)營(yíng)SOP、私域營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)客戶運(yùn)營(yíng)效率的躍升。
如果您也有私域代運(yùn)營(yíng)的需求、意向，歡迎掃碼添加相關(guān)負(fù)責(zé)人，深聊需求。
22111瀏覽
良品鋪?zhàn)? 
茂業(yè)百貨
京東