優(yōu)惠券預(yù)售達(dá)成近百萬(wàn)營(yíng)收，才子男裝私域轉(zhuǎn)化實(shí)戰(zhàn)方案來(lái)了！
才子男裝，創(chuàng)建于1983年，隸屬于才子服飾股份有限公司，是中國(guó)中高端男裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌?？偛孔溆诟＝ㄆ翁?，是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性服裝公司，在全國(guó)擁有數(shù)千家專賣店。
在此前的經(jīng)營(yíng)中，才子男裝不少門店都有意識(shí)地添加客戶微信，積累門店自有的私域客戶池。2021年起，才子男裝開始探索私域運(yùn)營(yíng)，將門店的流量導(dǎo)流到企業(yè)微信，依托更加系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)策略、智能化企業(yè)微信SCRM工具，做科學(xué)的客戶運(yùn)營(yíng)與成交轉(zhuǎn)化。在此過(guò)程中，也積累了首批種子用戶。
2022年，才子男裝全面落地私域引流+轉(zhuǎn)化策略，與小裂變團(tuán)隊(duì)達(dá)成私域代運(yùn)營(yíng)合作。上半年，在全國(guó)100余家門店，率先開啟了社群+視頻號(hào)+優(yōu)惠券的“業(yè)績(jī)爆破”提升計(jì)劃，單場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)收近百萬(wàn)。
在小裂變的服務(wù)過(guò)程中，才子男裝線下門店人員，掌握了企業(yè)微信的核心功能?；谄放贫?，也進(jìn)一步明確了私域拉新+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)模式，制定了更加精細(xì)化的社群成交方案模型。其中的項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，值得線下連鎖門店參考。
01
私域調(diào)研，鎖定目標(biāo)客戶興趣點(diǎn)
(1)用戶調(diào)研，確認(rèn)興趣點(diǎn)
線上營(yíng)銷成為新趨勢(shì)，新興男裝品牌不斷興起，老牌男裝品牌如七匹狼、九牧王、海瀾之家，渠道布局與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化依舊強(qiáng)勁。才子男裝作為國(guó)內(nèi)老牌的服裝零售企業(yè)，面臨著不小的挑戰(zhàn)。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)+私域運(yùn)營(yíng)，成為突圍的必選項(xiàng)。
私域運(yùn)營(yíng)的第一步，不是定策略，也不是做拉新，而是系統(tǒng)、深度的項(xiàng)目調(diào)研。品牌調(diào)研，清晰品牌調(diào)性與風(fēng)格;用戶調(diào)研，明確目標(biāo)客戶需求與偏好;競(jìng)品調(diào)研，取長(zhǎng)補(bǔ)短打出差異化。
才子男裝的目標(biāo)客群，以30-50歲的中年男性為主，追求衣物質(zhì)量、舒適度、品牌屬性。但中年男性，恰恰是一群不太熱衷參與營(yíng)銷活動(dòng)的用戶，對(duì)于小型優(yōu)惠、日常玩法，往往響應(yīng)度有限。如何調(diào)動(dòng)中年男性群體的活動(dòng)參與積極性，是首先需要思考的。
通過(guò)門店走訪、實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)才子男裝的店內(nèi)客戶，對(duì)于「大額優(yōu)惠」活動(dòng)非常感興趣，樂(lè)于參與。同時(shí)，越來(lái)越多用戶，有刷視頻號(hào)、觀看視頻號(hào)直播的習(xí)慣。
基于這兩個(gè)重點(diǎn)特征，小裂變團(tuán)隊(duì)策劃發(fā)起了才子襯衫節(jié)——9.9元預(yù)存券包的活動(dòng)，用戶支付9.9元，即可鎖定總價(jià)值210元的優(yōu)惠券包，可在活動(dòng)期間使用，線上線下同享。
(2)門店調(diào)研，優(yōu)化引流設(shè)計(jì)
才子男裝的線下門店，分為商場(chǎng)店、社區(qū)店、街邊店，不同區(qū)域的門店，平均客單價(jià)、用戶黏性都有較大的差異。其中，社區(qū)店的用戶黏性與復(fù)購(gòu)率，是最高的。因此，社區(qū)店也是開展?fàn)I銷活動(dòng)的觸達(dá)重點(diǎn)。
才子男裝線下門店
通過(guò)線下門店的實(shí)地調(diào)研，與導(dǎo)購(gòu)1對(duì)1的溝通，我們了解到，才子男裝目標(biāo)客戶的核心關(guān)注點(diǎn)，是衣物質(zhì)量與優(yōu)惠權(quán)益。日常門店在做私域引流時(shí)，用戶對(duì)于會(huì)員積分、抽獎(jiǎng)玩法更感興趣。而用戶是否添加企業(yè)微信，與導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)非常關(guān)鍵。
通過(guò)會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠，吸引用戶加入會(huì)員體系。門店員工的工牌兩面，一面是添加企業(yè)微信，一面是掃碼加入會(huì)員，非常便于客戶的操作。
門店員工工卡
在線下引流的過(guò)程中，門店物料非常關(guān)鍵，通過(guò)線下的走訪，我們發(fā)現(xiàn)才子男裝部分門店物料，如展示立牌，存在二維碼過(guò)小，字體不夠清晰的問(wèn)題，并及時(shí)協(xié)助門店，更新了物料。
收銀臺(tái)立牌優(yōu)化效果
02
社群爆破活動(dòng)策劃與執(zhí)行
基于目標(biāo)客戶注重質(zhì)量、優(yōu)惠的核心特征，我們策劃了才子襯衫節(jié)——百萬(wàn)補(bǔ)貼活動(dòng)。通過(guò)優(yōu)惠券包的設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)、社群+視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，單場(chǎng)活動(dòng)三天業(yè)績(jī)近百萬(wàn)。
才子襯衫節(jié)宣發(fā)海報(bào)
(1)優(yōu)惠券包設(shè)計(jì)，爆發(fā)式+短中期消費(fèi)
4月8日至4月20日，用戶可花費(fèi)9.9元購(gòu)買優(yōu)惠券包，內(nèi)含總價(jià)值210元的優(yōu)惠券，其中含10元、20元、30元、50元、100元共計(jì)5張優(yōu)惠券。
除10元優(yōu)惠券外，其他優(yōu)惠券均設(shè)置了對(duì)應(yīng)的使用門檻，比如100元優(yōu)惠券，需要滿899元方可使用。后4類優(yōu)惠券，僅能在4.15-4.20期間使用。
優(yōu)惠券預(yù)存策略
(2)導(dǎo)購(gòu)分組激勵(lì)，打造線下銷售鐵軍
本次共有132家門店，參與才子襯衫節(jié)活動(dòng)，為了充分發(fā)揮一線導(dǎo)購(gòu)的積極性，做好前期券包的銷售與預(yù)存。我們制定了面向?qū)з?gòu)的四級(jí)激勵(lì)計(jì)劃。
?、偃N售獎(jiǎng)勵(lì)：導(dǎo)購(gòu)每銷售出9.9元券包一份，則獎(jiǎng)勵(lì)3元，上不封頂。
?、陂T店P(guān)K獎(jiǎng)勵(lì)：132家門店分為66組，一同參與PK，每一家門店繳納100元的PK金。在兩兩PK中，達(dá)成銷售目標(biāo)且勝出的門店，將會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)300元;未達(dá)成銷售目標(biāo)，但勝出的門店將會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)200元。通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，刺激門店沖刺業(yè)績(jī)。
?、坶_門紅獎(jiǎng)勵(lì)：在內(nèi)部群中，每日10點(diǎn)后，曬單成功的前10名導(dǎo)購(gòu)，還將領(lǐng)取到額外的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，在每日開業(yè)后，形成競(jìng)爭(zhēng)、獎(jiǎng)勵(lì)的良好氛圍。
?、苌缛捍罱?lì)，在活動(dòng)開始后，門店每拉新一個(gè)200人社群，則會(huì)收到100元獎(jiǎng)勵(lì)。
參與本次才子襯衫節(jié)的終端導(dǎo)購(gòu)群，共有575人，統(tǒng)一拉到內(nèi)部群，進(jìn)行活動(dòng)全流程的宣導(dǎo)、溝通、獎(jiǎng)勵(lì)下發(fā)。在營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)中，嚴(yán)格監(jiān)督導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行效果。
比如預(yù)售券的銷售情況，每日以門店為基準(zhǔn)跟進(jìn)數(shù)據(jù)，門店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)店鋪的銷售統(tǒng)計(jì)、目標(biāo)達(dá)成情況分析。
在活動(dòng)期間，內(nèi)部交流群，也是營(yíng)銷素材同步群，在群內(nèi)發(fā)送銷售戰(zhàn)報(bào)、社群秒殺內(nèi)容，讓導(dǎo)購(gòu)可以直接轉(zhuǎn)發(fā)素材，發(fā)布朋友圈、觸達(dá)客戶。
(3)社群+視頻號(hào)直播，集中轉(zhuǎn)化客戶
活動(dòng)開始后(4.15-4.20)，消費(fèi)者可同步在線下門店、線上商城，使用券包獲得優(yōu)惠。
在此期間，視頻號(hào)直播與門店客戶群同步進(jìn)行產(chǎn)品推送。每日在固定時(shí)間點(diǎn)做爆破，8-10點(diǎn)發(fā)活動(dòng)產(chǎn)品。單天30個(gè)SKU，分為引流品(比如79、99、129的男裝)、利潤(rùn)品(當(dāng)季的新品，沒(méi)有折扣或者是折扣比較低);常規(guī)品(固定折扣)。
襯衫節(jié)單品宣發(fā)物料
在產(chǎn)品組合上，20%是引流品，20%是利潤(rùn)品，60%是常規(guī)品。引流品大約半小時(shí)推送一次。
在直播的執(zhí)行層，由形象氣質(zhì)好的女性擔(dān)當(dāng)主播，提升直播的觀看時(shí)長(zhǎng)。同時(shí)，社群內(nèi)每一條產(chǎn)品文案都會(huì)放視頻號(hào)的鏈接，將社群用戶引流到直播間，每場(chǎng)直播4-5小時(shí)。
直播期間，導(dǎo)購(gòu)的朋友圈也同步轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷素材，營(yíng)造緊迫感。
導(dǎo)購(gòu)朋友圈素材
(4)成果數(shù)據(jù)分析
在活動(dòng)期間，門店銷售額與線上銷售額，大致打平，分別占據(jù)總銷售額的53%、47%。線上營(yíng)銷有力助攻了整體銷售額增長(zhǎng)。
才子男裝小程序商城
03
組織聯(lián)動(dòng)策略與培訓(xùn)分享
在整場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行期間，門店導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行是重中之重，如何有效聯(lián)動(dòng)、確保執(zhí)行呢，這里有幾點(diǎn)核心的策略分享。
(1)如何聯(lián)動(dòng)線下的店長(zhǎng)、店員，確保高度配合?
?、?gòu)?qiáng)執(zhí)行：聯(lián)動(dòng)線下的區(qū)域經(jīng)理(負(fù)責(zé)線下的銷售產(chǎn)出和人員的管理)，進(jìn)行門店店長(zhǎng)同步、進(jìn)度管理，確保店長(zhǎng)有效宣貫政策、店員執(zhí)行到位。
?、谙茸黾?lì)，再談處罰：在私域活動(dòng)推進(jìn)的第一階段先給激勵(lì)，激發(fā)門店員工的積極性。在后期則會(huì)考慮設(shè)置強(qiáng)制執(zhí)行目標(biāo)，未完成目標(biāo)則會(huì)與績(jī)效掛鉤。
?、奂寄茌o助：為門店員工，做企業(yè)微信的使用培訓(xùn)，2期培訓(xùn)下來(lái)，門店員工基本掌握了企業(yè)微信的核心操作，可以順暢地使用企業(yè)微信發(fā)朋友圈、客戶單聊，以及進(jìn)行簡(jiǎn)單的社群運(yùn)營(yíng)。
(2)如何高效賦能門店的員工，確保動(dòng)作一致?
?、偈紫?，通過(guò)高效的系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)，比如小裂變SCRM的一鍵朋友圈、一鍵群發(fā)、渠道活碼功能，讓員工能高效地執(zhí)行總部分發(fā)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，沒(méi)有太高的操作成本。
?、谄浯尉褪桥嘤?xùn)，項(xiàng)目的啟動(dòng)培訓(xùn)、激勵(lì)玩法培訓(xùn)、企業(yè)微信使用培訓(xùn)，必須到位。
目前，才子男裝的私域運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，已經(jīng)走上正軌。未來(lái)，小裂變團(tuán)隊(duì)將持續(xù)陪伴更多品牌商家，做好線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型與私域運(yùn)營(yíng)，歡迎更多品牌商家，與小裂變合作。
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