如何從0-1搭建商超百貨私域體系，90天實(shí)現(xiàn)GMV千萬級(jí)增長？
源自深圳的茂業(yè)百貨，成立于1996年，它不僅是深圳商業(yè)的一張名片，更在數(shù)字化經(jīng)營中邁向全國，開展全線上經(jīng)營。1700萬會(huì)員用戶，與私域運(yùn)營相碰撞，會(huì)產(chǎn)生怎樣神奇的效果?
本文將深度拆解、分享，小裂變私域代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助茂業(yè)百貨從0-1搭建私域運(yùn)營體系深層思考，涵蓋商超百貨私域模型搭建、私域全渠道引流、社群運(yùn)營、客戶轉(zhuǎn)化核心模塊。期待幫助更多商超百貨業(yè)態(tài)，掌握私域運(yùn)營的正確姿勢，玩轉(zhuǎn)私域增長、數(shù)字化經(jīng)營。
源起：商超百貨做私域，為什么難?
2022年的3月份，茂業(yè)百貨正在規(guī)劃企業(yè)微信私域策略的落地。茂業(yè)百貨有1700多萬會(huì)員用戶，但私域運(yùn)營卻遲遲未開始。茂業(yè)在全國有多個(gè)商業(yè)綜合體，覆蓋幾萬名線下員工、導(dǎo)購，如何高效搭建一套可復(fù)制的私域模型?如何聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌的導(dǎo)購共同落地?如何使用更低成本、更快速度跑出效果?如何將“不確定”變成“一定”?
擺在茂業(yè)前的一道坎就是，要消滅不確定性，拿到確定性結(jié)論，才能由上而下，落地私域。
茂業(yè)百貨決定，先在客流量較好的華強(qiáng)北店，開展私域試點(diǎn)工作，跑出增長模型、轉(zhuǎn)化模型后，再進(jìn)行批量化復(fù)制。此階段，小裂變私域代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)場，協(xié)助茂業(yè)進(jìn)行華強(qiáng)北店的整體私域搭建與運(yùn)營策略的落地。
3個(gè)月后，再回看第二季度的整體私域運(yùn)營，茂業(yè)企業(yè)微信私域客戶從0到5萬，私域產(chǎn)生的連帶業(yè)績超1000萬，取得了預(yù)期之外的滿意結(jié)果。
01
私域模型搭建，重社群、輕私聊
此前一兩年，茂業(yè)已經(jīng)有意識(shí)地使用個(gè)人微信、微信群做客戶的運(yùn)營與日常的答疑服務(wù)，但積累的客戶體量較少，整體還不夠系統(tǒng)化。
在百貨商超這樣的線下綜合體中，私域的人、貨、場體系非常特別。“人”是周邊三公里以內(nèi)，“貨”集中在門店+線上小程序，“場”則集中在線下門店。在項(xiàng)目早期，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與品牌就統(tǒng)一了項(xiàng)目的核心目標(biāo)：企微建立、私域蓄水、社群運(yùn)營。通過華強(qiáng)北店，必須要在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，跑出一套可以復(fù)制的引流、轉(zhuǎn)化模型，在2022年下半年，可以同步應(yīng)用在深圳區(qū)域其他門店，再推廣到全國。
通過對(duì)茂業(yè)華強(qiáng)北店的商戶資源分析、用戶需求畫像分析，我們確定了基礎(chǔ)的私域運(yùn)營模式——重社群，輕私聊，讓年輕人玩在一起;在此基礎(chǔ)上，重商場活動(dòng)+美妝護(hù)膚類內(nèi)容輸出。
同時(shí)，百貨業(yè)態(tài)的一個(gè)核心特征是，用戶和導(dǎo)購員之間的聯(lián)系，也是非常緊密的，因此，茂業(yè)的企業(yè)微信，分為茂業(yè)商場端、導(dǎo)購端這兩大方向開展運(yùn)營。
商場端提供及時(shí)的服務(wù)、活動(dòng)的推薦、貼心的關(guān)懷，打造M弟、M妹兩大私域IP;導(dǎo)購端要求專柜導(dǎo)購加入茂業(yè)主體的企業(yè)微信，給客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品的推薦。
02
私域全渠道引流，社群、客服號(hào)并舉
小裂變基于線下的踩點(diǎn)、門店調(diào)研，協(xié)助茂業(yè)將公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、短信、門店資源、專柜導(dǎo)購等渠道資源，充分利用。
1)線下渠道資源，抓住用戶眼球
導(dǎo)購卡牌、電梯貼、吊牌、道旗、線下領(lǐng)獎(jiǎng)處，均設(shè)置了對(duì)應(yīng)的導(dǎo)流誘餌。例如，用戶到線下門店進(jìn)行兌獎(jiǎng)，會(huì)增設(shè)一道邀請(qǐng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)客戶加門店的服務(wù)人員微信，再由服務(wù)人員，邀請(qǐng)到對(duì)應(yīng)分類的群聊中，通過后期社群的長線運(yùn)營，提升用戶離店后的觸達(dá)。
2)線上渠道資源，塑造核心權(quán)益
在線上渠道中，公眾號(hào)、小程序等微信生態(tài)內(nèi)載體，同樣設(shè)置了多重引流入口與福利。茂業(yè)百貨寵粉群、官方客服號(hào)提供專屬服務(wù)與福利，曝光量較大的公眾號(hào)文章底部，也調(diào)整為添加客服入口。
3)導(dǎo)購側(cè)資源，專屬工卡導(dǎo)流
在導(dǎo)購側(cè)，同樣為導(dǎo)購人員安排了專屬的工卡，用于線下的展示、引流。
前期，為了提升導(dǎo)購人員的企業(yè)微信熟悉度，總部給門店導(dǎo)購開展了多場培訓(xùn)，涵蓋企業(yè)微信的基礎(chǔ)使用、日?？蛻暨\(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、服務(wù)話術(shù)等等。中期，利用商場大型活動(dòng)的全員動(dòng)員會(huì)，再次強(qiáng)調(diào)、同步企業(yè)微信私域運(yùn)營策略，并逐步納入導(dǎo)購人員的日?？己酥?，進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行。
03
社群運(yùn)營+會(huì)員運(yùn)營，激活客戶引流線下
1)精細(xì)化社群分層，挖掘客戶價(jià)值
茂業(yè)的社群運(yùn)營，分為以下常規(guī)粉絲群、會(huì)員群、國際美妝群、人氣精選群、奢品好物群5大類型，每種類型的社群，我們都規(guī)劃了相應(yīng)的運(yùn)營重點(diǎn)。其中，常規(guī)粉絲群、會(huì)員群是運(yùn)營的核心重點(diǎn)。
2)會(huì)員運(yùn)營結(jié)合超豐富私域活動(dòng)，讓客戶不沉睡
茂業(yè)的會(huì)員體系由來已久，會(huì)員分為普卡、銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡5大等級(jí)，每一等級(jí)對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)權(quán)益、專屬活動(dòng)。
周三做社群的互動(dòng)活動(dòng)，通過線下領(lǐng)取獎(jiǎng)品的方式，進(jìn)一步增加商場平時(shí)的客流量，提升日常銷售額。群內(nèi)的趣味互動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)得非常多，整體偏向年輕用戶的偏好。
同時(shí)，由商場發(fā)起，與門店開展合作，提供霸王餐、美妝小樣資源，用于小程序、公眾號(hào)等營銷場景的露出，引導(dǎo)客戶到線下消費(fèi)。通過高頻、趣味的社群互動(dòng)玩法，茂業(yè)社群互動(dòng)率極高，霸王餐活動(dòng)、美妝好禮活動(dòng)中，社群互動(dòng)平均參與率達(dá)60%。
04
節(jié)點(diǎn)大促+日常運(yùn)營，私域成交新爆點(diǎn)
1)節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)，引爆私域成交
今年618期間，我們?yōu)槊瘶I(yè)策劃了茂業(yè)天地寵粉節(jié)活動(dòng)，通過口令喚起、社群寵粉日歷、品牌優(yōu)惠專場，群內(nèi)用戶活躍度、互動(dòng)率均非常高。
2)朋友圈營銷+導(dǎo)購種草，更貼近用戶需求
在企業(yè)微信私域內(nèi)，商場端的客服號(hào)——M弟、M妹，會(huì)按照周來進(jìn)行內(nèi)容營銷規(guī)劃，包含朋友圈的運(yùn)營規(guī)劃、社群的運(yùn)營規(guī)劃。會(huì)結(jié)合深圳的天氣、商場實(shí)景拍攝素材、活動(dòng)記錄，進(jìn)行主題產(chǎn)品的安利和種草。
在實(shí)際運(yùn)營中，輕群發(fā)，重朋友圈種草，按照專業(yè)、靠譜、親密度三大維度，做整體的運(yùn)營，核心是為客戶提供及時(shí)的服務(wù)，拉近與客戶的距離。
05
百貨業(yè)態(tài)私域經(jīng)營方法論
在服務(wù)茂業(yè)百貨私域項(xiàng)目的過程中，我們也進(jìn)一步深化了商超百貨業(yè)態(tài)的私域解決方案，在此擇幾點(diǎn)與大家分享。
結(jié)語
在茂業(yè)百貨的私域項(xiàng)目中，結(jié)合企業(yè)微信+小程序+社群，進(jìn)一步提升了用戶離店后的觸達(dá)頻次與觸達(dá)效率，搭建起線上+線下、商場+導(dǎo)購的私域運(yùn)營體系。線下百貨商超天然的流量優(yōu)勢與貨品優(yōu)勢，在私域運(yùn)營模式下得以充分發(fā)揮，與客戶更近，更深度感知客戶需求，自然也能更堅(jiān)定執(zhí)行運(yùn)營決策。
后續(xù)，茂業(yè)百貨將逐步將華強(qiáng)北店私域運(yùn)營模型，批量復(fù)制至全國其他門店，期待陪伴、見證茂業(yè)百貨新的實(shí)戰(zhàn)成果。
同時(shí)，歡迎更多品牌方，與小裂變進(jìn)行深度的私域代運(yùn)營項(xiàng)目合作，專業(yè)團(tuán)隊(duì)為增長效果、轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)。
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