沉淀200萬+客戶，18個月私域GMV達(dá)1.6億，這個品牌是如何做私域的？
私域進(jìn)入2.0時(shí)代，企業(yè)的私域運(yùn)營重點(diǎn)，不再僅僅追求單一的客戶或銷售增長。
根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)模式，探索出符合企業(yè)自身的私域運(yùn)營模式，才能讓私域助力企業(yè)持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展。
小裂變服務(wù)品牌——家清網(wǎng)，主營廚衛(wèi)清潔、工具護(hù)理、清潔科技等全領(lǐng)域家居清潔用品，2021年起開始通過私域運(yùn)營探索線上銷售渠道，目前企業(yè)微信已沉淀200萬+用戶，截止2022年6月，私域已完成銷售轉(zhuǎn)化1.6億。
家清網(wǎng)是如何根據(jù)自有業(yè)務(wù)特點(diǎn)搭建起私域運(yùn)營體系，并實(shí)現(xiàn)高效客戶轉(zhuǎn)化的呢?
近期，我們約到了家清網(wǎng)私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，深度分享他們的私域運(yùn)營玩法，希望對你有啟發(fā)!
01、線上+線下同步發(fā)力
積累私域客戶，搭建線上商城
家清網(wǎng)往期產(chǎn)品主要采用行銷的方式在線下進(jìn)行銷售，但業(yè)務(wù)員完成當(dāng)面交易后，往往缺少留客的動作，加之業(yè)務(wù)員流動性大，客戶積累少。
為留住已購客戶，并實(shí)現(xiàn)老客的持續(xù)復(fù)購、轉(zhuǎn)化，2021年開始，家清網(wǎng)開始入局私域，結(jié)合自有業(yè)務(wù)模式，進(jìn)行私域客戶獲取、運(yùn)營，搭建私域運(yùn)營體系。
1)建立獎勵機(jī)制，將線下客戶沉淀至線上私域
由于擁有強(qiáng)大的線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和客戶基礎(chǔ)，家清網(wǎng)將線下作為主要的私域客戶獲取渠道，并建立相應(yīng)獎勵機(jī)制，激勵業(yè)務(wù)人員將線下客戶沉淀至企業(yè)微信。
業(yè)務(wù)人員用企業(yè)微信號添加客戶后，可將客戶拉入自己的客戶群，也可拉入總部客戶群，統(tǒng)一由總部人員負(fù)責(zé)客戶維護(hù)和客戶管理。
業(yè)務(wù)員將客戶拉入客戶群后，即和客戶完成綁定關(guān)系，后續(xù)客戶在家清網(wǎng)小程序商城下單后，業(yè)務(wù)員即可獲得相關(guān)獎勵。
業(yè)務(wù)人員只需完成客戶邀約的動作，即可持續(xù)獲得相應(yīng)獎勵，激勵業(yè)務(wù)員將線下已購客戶沉淀至線上企業(yè)微信號。
2)為用戶提供價(jià)值，讓客戶愿意加企業(yè)微信
客戶購買清潔產(chǎn)品后，往往對于產(chǎn)品使用方法和售后場景比較關(guān)心，比如，產(chǎn)品具體怎么使用?買回去沒效果怎么辦?……
家清網(wǎng)業(yè)務(wù)人員在引導(dǎo)客戶添加的過程中，會告知用戶，添加企業(yè)微信號后，有產(chǎn)品使用相關(guān)問題都可以在企業(yè)微信號上咨詢，以幫客戶解決售后問題為價(jià)值點(diǎn)，吸引客戶添加企業(yè)微信號。
此外，家清網(wǎng)小程序商城設(shè)置了一款洗衣液，作為商城引流的“鉤子”產(chǎn)品，客戶添加企業(yè)微信后，即可領(lǐng)取一張價(jià)值60元的產(chǎn)品兌換券，客戶付郵費(fèi)即可獲得產(chǎn)品。
通過為客戶提供“服務(wù)”和“福利”雙重價(jià)值，吸引客戶添加企業(yè)微信號。
3)獲客活動，低成本、高效獲客
家清網(wǎng)客戶群體比較廣泛，而獲客活動獲客效率高、成本低，因此，家清網(wǎng)借助小裂變SCRM群獲客、任務(wù)獲客、紅包獲客玩法，開展了多輪獲客活動，家清網(wǎng)30%的私域客戶來自營銷獲客活動。
紅包獲客活動以紅包作為獎勵，現(xiàn)金實(shí)時(shí)到賬，更具吸引力，相比任務(wù)獲客，將產(chǎn)品作為活動產(chǎn)品，還需包含快遞、打包等成本，活動成本更低。
家清網(wǎng)經(jīng)多次測試，紅包獲客效率高，活動路徑短，用戶流失率低，借助小裂變紅包玩法，開展了多場以“一起瓜分200000元”、“一起瓜分50000元”等為主題的紅包獲客活動，累計(jì)獲客46W+，活動最高傳播層級達(dá)26級。
4)根據(jù)業(yè)務(wù)體系，搭建線上商城
小程序商城是家清網(wǎng)私域轉(zhuǎn)化中的重要一環(huán)，為提高商城轉(zhuǎn)化效率，家清網(wǎng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)及業(yè)務(wù)體系進(jìn)行了商城搭建。
首先，商城有兩種交易模式，分別是同城配送和物流配送。
其次，將產(chǎn)品劃分為兩類，一類產(chǎn)品是家清網(wǎng)的王牌專區(qū)產(chǎn)品，支持線下配送。用戶可以線上下單，當(dāng)面交易;第二類產(chǎn)品只能快遞配送，由總部發(fā)貨，便利私域用戶在線下單。
商城上線后，為盡快提高線下團(tuán)隊(duì)的使用率，家清網(wǎng)還推出了“獎金池”等激勵政策，每月提供不同的營銷玩法，提升線下銷售人員對商城的使用率。
02、篩選優(yōu)質(zhì)客戶，差異化社群運(yùn)營
家清網(wǎng)的產(chǎn)品種類繁多，非常適合通過社群進(jìn)行集中的客戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化，目前社群在商城的銷售額占比達(dá)50% ，家清網(wǎng)是如何進(jìn)行社群運(yùn)營的呢?
1)社群用戶篩選、分層
家清網(wǎng)的產(chǎn)品為家庭日化產(chǎn)品，用戶群體相對比較廣，用戶年齡大部分是 26 歲以上。所以，在進(jìn)行群用戶篩選的過程中，沒有對用戶進(jìn)行性別、年齡的篩選，而是主要以消費(fèi)能力為依據(jù)去做篩選，劃分為普通福利群、VIP福利群、鉆石VIP福利群三個等級。
每次活動大促之前，通過一些小活動去定期地篩選一批VIP客戶。大促之后，比如 618 結(jié)束后，家清網(wǎng)也會借助活動再篩一波，把有過消費(fèi)的新 VIP客戶篩出來。
2)優(yōu)化社群內(nèi)容輸出，差異化社群運(yùn)營
?、俪掷m(xù)優(yōu)化社群內(nèi)容輸出
家清網(wǎng)目前社群客戶留存率約76%，為進(jìn)一步提高社群留存，家清網(wǎng)不斷優(yōu)化社群內(nèi)容輸出。
比如，社群往期的群發(fā)信息以優(yōu)惠福利信息為主，弱化了公司品牌理念、產(chǎn)品、體系、研發(fā)背景等實(shí)力背書內(nèi)容，在最新的一次新群維護(hù)流程中，增加了這部分內(nèi)容，小程序商城的月復(fù)購率達(dá)到了39.7%。
?、诓町惢缛哼\(yùn)營
進(jìn)行社群分層后，對于普通的福利群和 VIP 福利群，家清網(wǎng)的活動宣發(fā)邏輯、節(jié)奏都是不一樣的，側(cè)重點(diǎn)，投入也不一樣。
重點(diǎn)時(shí)間和精力放在VIP社群運(yùn)營，對于一些活躍度低的社群，定期做一些篩選和再激活，把相對來說比較有價(jià)值的潛在顧客篩出來，后續(xù)把沒有價(jià)值的群放棄掉。
社群運(yùn)營主要是配合電商的營銷節(jié)奏開展，在商城營銷活動的基礎(chǔ)之上，會搭配一些社群互動活動。
比如，7月5日開展了一個“曬單產(chǎn)品贏贈品”的活動，是對年終VIP客戶的答謝。
客戶曬單五種產(chǎn)品，即可獲得一個贈品，活動發(fā)起后，群用戶參與積極性很高，曬單發(fā)布的照片中包含的產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期，大多展示了十幾、二十瓶家清網(wǎng)的產(chǎn)品。
03、有轉(zhuǎn)化的留量，才是有效流量
家清網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“如果流量最終不能帶來轉(zhuǎn)化，流量的積累就沒有任何意義?！?/p>
1)以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，獲取私域客戶
很多品牌私域運(yùn)營初期往往以私域客戶積累為主，完成客戶積累開始做轉(zhuǎn)化后，往往客戶轉(zhuǎn)化率不高，或?qū)е麓罅靠蛻袅魇?。那么，品牌做私域運(yùn)營，應(yīng)該從什么時(shí)候開始做客戶轉(zhuǎn)化呢?
家清網(wǎng)從第一波社群拉新開始，就開始配合商城活動去做客戶轉(zhuǎn)化了。目前為止，已經(jīng)做了20、30場銷售活動。
首先，因?yàn)榧仪寰W(wǎng)有線下基礎(chǔ)，根據(jù)公司的生態(tài)，將線下業(yè)務(wù)員的老顧客導(dǎo)入私域，第一波客戶拉新花費(fèi)了6天時(shí)間，獲客25W+，這些客戶多為滿足一定消費(fèi)金額的已購客戶，對品牌認(rèn)可度高。
其次，家清網(wǎng)社群宣發(fā)定位明確，用戶入群前就對社群建立了初步認(rèn)知，避免客戶因?yàn)槠放谱鲛D(zhuǎn)化就流失的情況出現(xiàn)。
2)小程序商城直播，提升私域轉(zhuǎn)化
除了將社群作為私域的主要轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，家清網(wǎng)還聯(lián)動公眾號、商城直播多觸點(diǎn)，提高私域客戶轉(zhuǎn)化。
家清網(wǎng)小程序商城直播，直播間流量以私域客戶為主，以直播的形式進(jìn)行產(chǎn)品演示、講解，清楚、直觀地向用戶傳遞產(chǎn)品信息，持續(xù)、穩(wěn)定的直播，帶來了不錯的私域客戶轉(zhuǎn)化，直播間消費(fèi)人數(shù)月均達(dá)1000- 2000 人次。
此外，小程序商場直播間，還承擔(dān)了一個非轉(zhuǎn)化的任務(wù)，因?yàn)榧仪寰W(wǎng)線下有很多銷售人員，他們對產(chǎn)品的了解以及演示，因?yàn)闂l件受限，可能并沒有直播間主播講解的清晰，借助直播間產(chǎn)品講解向線下客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹和講解，可幫助線下業(yè)務(wù)員讓客戶更好地了解產(chǎn)品，完成線下銷售轉(zhuǎn)化。
家清網(wǎng)私域運(yùn)營還處于客戶積累階段，根據(jù)業(yè)務(wù)模式，未來將重點(diǎn)進(jìn)行流量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，降低對線下渠道的依賴，豐富私域客戶流量來源，通過私域運(yùn)營反哺線下業(yè)務(wù)發(fā)展，探索出更好、更佳、更符合業(yè)務(wù)場景的私域運(yùn)營體系。
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