私域運(yùn)營丨用戶運(yùn)營SOP，批量成交私域新老客戶！
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除了社群，1對1的溝通成交也是私域運(yùn)營的重點(diǎn)內(nèi)容，尤其是對于高價(jià)格高決策成本、需要定制化、需要深度服務(wù)、具有私密性的這四類產(chǎn)品，非常適合做1對1成交。
通過標(biāo)準(zhǔn)化的用戶運(yùn)營SOP，可以更加科學(xué)管理私域客戶，并根據(jù)不同的客戶階段，制定合適的轉(zhuǎn)化策略。
企業(yè)在私域運(yùn)營的過程中，應(yīng)如何制定出標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營SOP，高效完成私域轉(zhuǎn)化呢?
接下來，我們將通過兩個(gè)部分的內(nèi)容分享：私域用戶標(biāo)簽體系搭建、科學(xué)分層運(yùn)營;私域客戶成交的五大階段及運(yùn)營重點(diǎn)，手把手教你制定出與企業(yè)業(yè)務(wù)相符的私域用戶運(yùn)營SOP。
01
私域用戶標(biāo)簽體系搭建，科學(xué)分層運(yùn)營
1)標(biāo)簽體系搭建的2大常見問題
標(biāo)簽體系搭建太遲
在私域的早期階段，就要搭建好標(biāo)簽體系，不能一邊做一邊搭，那樣絕對會(huì)亂，在客戶服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌建了很多標(biāo)簽分組，但標(biāo)簽的邏輯性很差，很多標(biāo)簽都是一次性的。
標(biāo)簽體系搭建過于復(fù)雜
在私域剛興起的階段，很多品牌，都傾向于做非常細(xì)致的標(biāo)簽體系，標(biāo)簽分組可以做幾十個(gè)甚至100個(gè)，總標(biāo)簽數(shù)量能達(dá)到上千個(gè)。實(shí)踐下來，我們發(fā)現(xiàn)，太多的標(biāo)簽體系，反倒加重了運(yùn)營和一線銷售的負(fù)擔(dān)。
所以，標(biāo)簽絕不是越多越好，只需要在業(yè)務(wù)場景下最核心的標(biāo)簽。
那接下來我們來看，怎么去搭建企業(yè)的標(biāo)簽體系呢?科學(xué)的方法是三步走：客戶畫像分析—>業(yè)務(wù)場景分析—>搭建基礎(chǔ)標(biāo)簽+精細(xì)標(biāo)簽體系。
2)客戶標(biāo)簽體系搭建科學(xué)三步走
客戶畫像分析
做客戶畫像分析的時(shí)候，可以把用戶畫像分為核心畫像和精細(xì)畫像。以一款低脂零食為例：
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核心畫像，包含兩個(gè)方面：
用戶核心特征：用2-3句話，綜合、描述目標(biāo)客戶的核心特征。比如這款低脂零食，用戶的核心特征是：20-40歲的城市白領(lǐng)階級，追求健康生活方式和形體美。
用戶核心需求：一個(gè)是用戶遇到的核心痛點(diǎn)，另外是用戶的核心需求，比如這款零食的用戶，核心痛點(diǎn)就是嘴饞但是怕長胖，擔(dān)心不健康，用戶核心需求是，需要美味、健康又低熱量的零食。
基于核心畫像分析，可以得到一個(gè)很基礎(chǔ)的客戶畫像，接下來，要通過精細(xì)畫像分析，進(jìn)一步明確目標(biāo)用戶的各種屬性。
建議根據(jù)人口屬性、社會(huì)屬性、行為習(xí)慣來做劃分。
人口屬性：從男女性別比例、年齡段、地區(qū)分布、職業(yè)分布4個(gè)維度做詳細(xì)分析，把具體的比例測算出來。
社會(huì)屬性：從用戶教育水平、消費(fèi)情況、人生階段來做分析。
行為習(xí)慣：主要需要調(diào)研分析用戶的購物時(shí)間分布、購物頻次情況、月均消費(fèi)金額，方便后續(xù)在觸達(dá)和營銷的時(shí)候，找準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)。還可補(bǔ)充調(diào)研客戶的家庭情況、是否有房、有車、日常興趣愛好等。
業(yè)務(wù)場景分析
脫離了業(yè)務(wù)場景的標(biāo)簽，是沒有價(jià)值的。所有的標(biāo)簽，在服務(wù)客戶的過程中，業(yè)務(wù)人員能真正用起來，并主動(dòng)給客戶打標(biāo)簽，后續(xù)能通過標(biāo)簽做朋友圈觸達(dá)、客戶群發(fā)、客戶回聊、復(fù)購跟進(jìn)、定向的產(chǎn)品推薦。
在做業(yè)務(wù)場景分析的時(shí)候，需要看四個(gè)維度：
客戶來源：客戶一般來自于那些渠道，不同的渠道，轉(zhuǎn)化率有沒有差異，如果有差異，后續(xù)我們針對渠道一定要做標(biāo)簽。
客戶分類：一線銷售人員一般怎么做客戶分類，根據(jù)客戶年齡、行業(yè)、性別，還是行業(yè)、教育水平、婚育情況，還是客戶的需求。
客戶成交周期：客戶的成交一般經(jīng)歷多長周期，幾個(gè)階段。
參與活動(dòng)：客戶在私域內(nèi)，成交的前、中、后，會(huì)參加哪些活動(dòng)呢?客戶參與的活動(dòng)越多，說明客戶與品牌的互動(dòng)越多，往往粘性更強(qiáng)。
做完了用戶畫像分析和業(yè)務(wù)場景分析，接下來，需要搭建標(biāo)簽體系。
標(biāo)簽體系搭建
我們將標(biāo)簽分為基礎(chǔ)標(biāo)簽和精細(xì)標(biāo)簽，一級標(biāo)簽指的是標(biāo)簽的大類，二級標(biāo)簽是分組，三級標(biāo)簽是真正的個(gè)性化標(biāo)簽內(nèi)容。
在每個(gè)類目下，選擇你的核心標(biāo)簽組。再去建立對應(yīng)的標(biāo)簽。
舉個(gè)例子，電商品牌私域用戶的首單時(shí)間、首單渠道、月消費(fèi)金額、客戶來源、預(yù)計(jì)復(fù)購時(shí)間，都是非常重要的標(biāo)簽組。
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搭建完成標(biāo)簽組以后，還需要與企業(yè)內(nèi)部成員做同步，哪些標(biāo)簽是自動(dòng)化的標(biāo)簽，哪些標(biāo)簽是需要一線銷售或者導(dǎo)購主動(dòng)去打，這些標(biāo)簽后續(xù)怎么用，都要提前同步。
02
客戶成交的5大階段及運(yùn)營重點(diǎn)
我們把用戶的生命周期劃分為：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。這個(gè)生命周期，也適用于私域。
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引入期，是我們和客戶剛剛接觸的時(shí)間段，這個(gè)階段，用戶價(jià)值是待開發(fā)挖掘的，隨著用戶在私域的時(shí)間越來越長，我們可以對客戶進(jìn)行需求挖掘、客戶教育、復(fù)購增購跟進(jìn)。
所以用戶價(jià)值會(huì)逐漸攀升，最后客戶進(jìn)入穩(wěn)定留存階段，部分客戶可能會(huì)隨著時(shí)間而流逝，比如母嬰產(chǎn)品的用戶，當(dāng)用戶家庭的寶寶長大后，可能就不再需要母嬰產(chǎn)品。
所以，我們要在獲客后，抓住用戶的成長期、成熟期的價(jià)值，把用戶價(jià)值最大化。
回到1V1的場景下，不管是線上還是線下的生意，基本上用戶的溝通、成交，都是會(huì)經(jīng)歷這樣5個(gè)階段：
挖需求、拋產(chǎn)品、解問題、提成交、理售后。
每個(gè)關(guān)鍵步驟具體應(yīng)該怎么去打呢?
1)客戶破冰，有效挖掘需求
首先大家思考一下，當(dāng)客戶添加你的企業(yè)微信后，你要做的第一步是什么呢?
第一步應(yīng)該是破冰，因?yàn)閷τ诳蛻魜碚f，你是一個(gè)陌生的人，客戶很可能不清楚你的價(jià)值。
破冰最好的方式，是通過自動(dòng)化的歡迎語以及真人的互動(dòng)來進(jìn)行。
自動(dòng)化的好友歡迎語有兩個(gè)原則：
?、賯鬟_(dá)清楚企業(yè)微信號的定位與價(jià)值。
?、诤涂蛻羝票?，產(chǎn)生互動(dòng)。
第一個(gè)原則，是為了讓客戶/消費(fèi)者知道，你的這個(gè)企業(yè)微信號的價(jià)值，價(jià)值越高，越可以提升好友留存率。
第二個(gè)原則，盡量讓客戶初次見面時(shí)與你產(chǎn)生互動(dòng)，讓我們可以進(jìn)一步挖掘需求，互動(dòng)可以增強(qiáng)客戶和你的溝通印象。后續(xù)再做營銷動(dòng)作，客戶不會(huì)過于抵觸，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。
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2)產(chǎn)品推薦，讓客戶認(rèn)可價(jià)值
第二步，是產(chǎn)品推薦，讓客戶認(rèn)可價(jià)值。
在明確了客戶需求的基礎(chǔ)上，我們的用戶運(yùn)營人員就可以給客戶去推薦合適的產(chǎn)品了。
在推薦產(chǎn)品的過程中，要記住這樣一條營銷公式：
產(chǎn)品好+適合我(有效果)+ 能學(xué)會(huì) +有預(yù)算=客戶下單
接下來和客戶溝通的過程中，要圍繞前面三點(diǎn)，去不斷地做內(nèi)容的觸達(dá)。
產(chǎn)品好
產(chǎn)品好：圖文、視頻內(nèi)容多維度展示產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。
在企業(yè)微信的私域內(nèi)做內(nèi)容投放，不像是投放公域廣告，只能主打一個(gè)核心賣點(diǎn)，能展示的產(chǎn)品細(xì)節(jié)有限，私域的內(nèi)容營銷，我們可以多維度地去反復(fù)觸達(dá)客戶。通過文字、圖片、圖文消息、短視頻、長視頻等多種形式，去介紹我們的產(chǎn)品，把產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞出去。
適合我
適合我：客戶證言+使用體驗(yàn)+正向反饋，讓消費(fèi)者動(dòng)心
除了向消費(fèi)者多維度展示產(chǎn)品信息以外，我們還要讓消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品是適合自己的。真實(shí)的客戶證言，“客戶說好”才是真的好，可以極大提升消費(fèi)者的信任感。
通過消費(fèi)者發(fā)布的使用體驗(yàn)，其他的潛在消費(fèi)者，可以深度了解產(chǎn)品使用的感受和細(xì)節(jié)。通過正向的反饋，強(qiáng)化消費(fèi)者的下單決心，讓消費(fèi)者打消顧慮。
舉個(gè)例子，新氧醫(yī)美會(huì)在私域的企業(yè)微信群內(nèi)，發(fā)布一些醫(yī)美項(xiàng)目使用前后的對比，凸顯醫(yī)美項(xiàng)目的效果。并且通過體驗(yàn)官活動(dòng)，輸出非常深度的醫(yī)美項(xiàng)目體驗(yàn)與客戶證言的內(nèi)容。對于在選擇醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者來說，這些內(nèi)容是非常有種草能力的。
能學(xué)會(huì)
能學(xué)會(huì)：使用教程+科普知識(shí)，消除下單顧慮
第三是，讓消費(fèi)者覺得自己能學(xué)會(huì)，或者說自己也是適用于這個(gè)產(chǎn)品的。如何讓消費(fèi)者能夠有這樣的認(rèn)知呢?
第一類，通過發(fā)布一些使用的教程，讓客戶覺得，自己付費(fèi)后，就能很快上手使用，比如護(hù)膚品護(hù)膚教程、彩妝教程、搭配教程。
第二類，一些科普類的知識(shí)，從一個(gè)更高的維度，提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知。比如新氧會(huì)發(fā)布關(guān)于水光針的科普教程、林清軒會(huì)做護(hù)膚小課堂的知識(shí)輸出，橘朵會(huì)發(fā)彩妝教程等等。
有預(yù)算
這里我們要判斷，客戶是不是有近期下單的預(yù)算。是不是買的起，是不是近期就想買。只要客戶在和你溝通的過程中，表示了【近期】就會(huì)買，那我們的銷售人員就一定要注意這個(gè)客戶，是絕對的高意向客戶，如果你放過這個(gè)客戶，他很有可能第二天就在其他企業(yè)那里下單了。
3)問題處理，讓客戶消除顧慮
當(dāng)銷售人員或者是導(dǎo)購、客服，做完了產(chǎn)品的推薦后，客戶大概率是會(huì)有問題的，所以，在解決問題的階段，我們的核心是解決客戶遇到的一切阻礙成交的問題。
總有一些客戶，在我們做需求挖掘和產(chǎn)品推薦的時(shí)候，是明確有需求的，但是一到成交環(huán)節(jié)，客戶就猶猶豫豫，就是不買，一般有3種原因：
客戶很敏感，不信任企業(yè)，所以習(xí)慣性拒絕營銷，只想“自己先看看”
客戶沉浸在自己的問題里，不想告知我們，出于隱私考慮
客戶對自己的選擇不自信，怕自己買貴了買錯(cuò)了買早了
針對第一種原因，我們的解決策略是，不要逼得太緊，給到客戶自由度，客戶想自己看，我們就給客戶自己看的空間，作為銷售和服務(wù)人員，適度給到專業(yè)建議即可。
針對第二種情況，我們需要引導(dǎo)客戶說出自己的問題，到底是在猶豫什么呢?必要的時(shí)候可以直接詢問：您還有其他猶豫的地方嗎?
其中，大部分客戶都是聚集在原因三，各種糾結(jié)，相信大家也深有體會(huì)。針對客戶不自信的、害怕的三個(gè)典型場景，我們也帶大家一一拆解，破解客戶的猶豫心理。
場景一：客戶怕買貴，不斷講價(jià)、砍價(jià)
很多銷售應(yīng)對客戶砍價(jià)，會(huì)覺得客戶好煩、客戶是不是不想買，故意吊著我呢?
首先，我們要建立一個(gè)認(rèn)知，客戶砍價(jià)=客戶想買。抱著這個(gè)心理去和客戶聊，成交概率至少翻倍。
當(dāng)客戶砍價(jià)時(shí)，我們要和客戶聊什么呢?很多的銷售會(huì)想說，客戶砍價(jià)，就是想要優(yōu)惠，我去給客戶申請優(yōu)惠券，就能拿下客戶了，其實(shí)不一定，在我們實(shí)際的銷售中，很多客戶就是習(xí)慣性砍砍價(jià)，對于是否能成功、能成功多少，其實(shí)沒有那么在意。那客戶更加在意的是什么呢?是花錢了，要花出價(jià)值、花的有效果。
沒有價(jià)值和效果的東西再優(yōu)惠再便宜，客戶也不想要。
相反，有價(jià)值有效果的東西，就算有點(diǎn)超出顧客的心理預(yù)期，顧客還是會(huì)買單。
我們和客戶溝通的時(shí)候，拿捏住2個(gè)方向就好：
聊產(chǎn)品本身的客觀價(jià)值。舉個(gè)例子，某求職網(wǎng)站售賣簡歷優(yōu)化產(chǎn)品，有求職者嫌貴，銷售人員怎么聊呢?首先，簡歷優(yōu)化是服務(wù)類產(chǎn)品，與客戶詳細(xì)介紹簡歷優(yōu)化師的權(quán)威資質(zhì)，優(yōu)化一篇簡歷需要的客觀時(shí)間，整個(gè)優(yōu)化的流程是怎樣的，讓客戶知道簡歷優(yōu)化這個(gè)產(chǎn)品的客觀價(jià)值。
聊產(chǎn)品的功效、使用效果。舉個(gè)簡單的銷售場景，房子屬于高客單價(jià)的產(chǎn)品，房產(chǎn)顧問在介紹樓盤的時(shí)候，會(huì)直接代入“買房后”的場景來和你介紹，這個(gè)樓盤的醫(yī)療、上學(xué)、購物、外出等等的配套設(shè)置多么方便、樓層的間距多寬、視野有多好等等。
場景二：客戶對比同類型產(chǎn)品，猶豫購買哪一款
客戶在對比同類型產(chǎn)品時(shí)，是即將下單的信號。
客戶在對比同類型產(chǎn)品，但是沒有直接買，說明他在對比和猶豫。這個(gè)時(shí)候，客戶期待聽到的是什么呢?是你的產(chǎn)品的核心優(yōu)勢點(diǎn)。
客戶對比的產(chǎn)品，我們有的，同行也都有，怎么辦呢?
首先，可以去細(xì)分、深度地對比產(chǎn)品的差異度，哪怕是一些細(xì)節(jié)，都可以拿出來講。其次是，如果產(chǎn)品確實(shí)同質(zhì)化，那在后續(xù)的服務(wù)上、使用跟進(jìn)上，可以做差異化。比如通過附加的一些服務(wù)，可以作為差異點(diǎn)。
場景三：客戶拖拉、猶豫，不肯說具體原因
有些客戶一直猶猶豫豫不買，也不說具體的原因，比如價(jià)格、擔(dān)心效果等等，這會(huì)讓我們的銷售人員很頭疼，這客戶咋回事兒呢，到底是想買不想買呢?
這個(gè)時(shí)候，建議直接詢問客戶有什么猶豫。
比如，張女士，咱們這兩天了解的幾款產(chǎn)品，其實(shí)都還蠻適合你的，正好近期有活動(dòng)還能打折/積分，現(xiàn)在您這邊關(guān)于產(chǎn)品上，還有其他的顧慮和猶豫嗎，您可以直接告訴我，我給您解答。
客戶告知原因后，再針對原因去對癥下藥即可。
4)成交轉(zhuǎn)化，打造超預(yù)期的“驚喜時(shí)刻”
成交轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，第一次做成交轉(zhuǎn)化，往往是直接推鏈接+介紹權(quán)益。首次沒有成交轉(zhuǎn)化，可以再次進(jìn)入產(chǎn)品營銷和賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的環(huán)節(jié)，提供一些限時(shí)的優(yōu)惠權(quán)益，促進(jìn)下單。
在成交轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其實(shí)是用戶的心理，最為敏感的環(huán)節(jié)，用戶內(nèi)心很可能還是有一些顧慮和擔(dān)心的。所以我們要做好成交轉(zhuǎn)化后的交付，讓客戶真正感受到品牌的用心。
比如說，給用戶一些使用產(chǎn)品的注意事項(xiàng)說明，告知用戶發(fā)貨時(shí)間和預(yù)計(jì)收貨時(shí)間等等。
舉個(gè)例子，某一家做牛排的公司，因?yàn)榕Ｅ攀抢滏溛锪鳎截浐笕绻患皶r(shí)收貨，很可能影響產(chǎn)品的質(zhì)感。所以他做了一個(gè)動(dòng)作是，當(dāng)私域客戶下單的牛排到了客戶所在的城市，會(huì)給用戶發(fā)一個(gè)提貨的消息，提醒用戶及時(shí)去取貨，非常貼心。
5)售后服務(wù)，做好客戶生命周期管理
在售后服務(wù)階段，我們要做的是保質(zhì)保量做好產(chǎn)品的交付、售后問題的及時(shí)處理，并且，我們要根據(jù)用戶的平均消費(fèi)周期，去做產(chǎn)品復(fù)購的預(yù)測，給用戶打好標(biāo)簽，方便做后續(xù)的復(fù)購。
獲取一個(gè)新客戶的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)一個(gè)老客戶。
1對1私聊的幾個(gè)注意事項(xiàng)：
?、倨票?，隨時(shí)營造溫度感，讓客戶覺得你是真實(shí)的人，而不是機(jī)器人、冷漠的銷售
②及時(shí)提供客戶想要的價(jià)值，不要吊胃口、拖延、不回復(fù)
③保持絕對的專業(yè)，清晰的知道客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)匹配
?、苡瞄L期價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)衡量客戶、對待客戶，而不是一時(shí)的利益
?、菁皶r(shí)復(fù)盤成功案例與失敗案例，搭建成交轉(zhuǎn)化SOP
客戶轉(zhuǎn)化是私域運(yùn)營的關(guān)鍵一環(huán)，也是用戶持續(xù)下單、復(fù)購的開端，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，才能持續(xù)留住客戶，為服務(wù)和產(chǎn)品買單。
根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)制定標(biāo)準(zhǔn)化的用戶運(yùn)營、服務(wù)、成交流程，可大大提高用戶運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)私域客戶批量成交，讓私域轉(zhuǎn)化效率翻倍!
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